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公關效果評估之八個關鍵詞
作者：吳應快 時間：2007-10-11 字體：[大] [中] [小]
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用八個關鍵詞來評估公關效果還是有點草率，因為，所定之目標不一樣，企業(yè)的性質不一樣，乃至市場環(huán)境不一樣，評估之方法都要有所不同——通常是這樣的一種情況，因為客戶不知道花了錢會有什么樣的效果，所以需要一個評估報告來解釋清楚……
正因為此，本文的公關效果評估主要是針對企業(yè)所關心問題的出發(fā)，進行一種效果的評估，至少本人認為以下八個內容都是企業(yè)比較關注的，而且也是非常實用的評估方法。
覆蓋率（Gross Impression）
覆蓋率是廣告效果評估中常用的一個詞匯，用在公關中也一樣，特別是對傳播、活動的效果評估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計劃以及活動都是盲目的。
有些企業(yè)老板特別有意思，他認為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。
所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業(yè)的市場遍布全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當然不是。一家發(fā)行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發(fā)行量10萬的區(qū)域媒體的覆蓋率，前提是企業(yè)在那個區(qū)域有市場。
當某次宣傳結束后，我們可以用一個粗糙的公式來表達覆蓋率：
覆蓋率=傳播受眾/市場所屬區(qū)域的受眾
傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個我們后面會提到。 而市場所屬區(qū)域的受眾很好理解，如果企業(yè)只在北京有市場，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國范圍內做。
顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會有一些重復，所以又涉及到一個有效率的問題。
有效率(Effective Reach)
有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。
重復的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場做宣傳，選擇《娛樂信報》，娛樂信報的發(fā)行量號稱20萬，首先這20萬人里面不是全部有效的——這20萬什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。 其次，這5萬人是不是全部都會看到我們的信息，這和版面有一定關系。
所以，針對不同的企業(yè)，每份報紙雜志都會有其不同的有效率，企業(yè)當然要選有效率高的。通常，很多的企業(yè)顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。
這里還有提一下品牌發(fā)展指數(shù)，即品牌在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)占總人口的比率，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展狀況。我們都知道山溝溝里的消費能力是不能和城市相提并論的，在某些地區(qū)發(fā)行量很大的媒體，由于經濟發(fā)展落后有效率就很低。 光看發(fā)行量，不問有效率，就是這種錯誤。
綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。
千人成本（CPM-Per Thousand）:
這也是廣告術語， 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。
它的計算方式有兩種，
千人成本=總成本/總受眾
千人成本=總成本/有效受眾
顯然，第一個計算方式是被公關公司普遍采用的，因為它通過分母的基數(shù)降低了千人成本，但這個不能反映問題。真正能反映問題的第二個公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。
再做得細一點，可以結合千人購買率、千人利潤率，來計算以某個成本進行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預計會有10人購買產品（即1%購買率），每件產品的利潤是10元，那么千人利潤總額就是100元，宣傳推廣的成本當然不能大于這個數(shù)。
以千人成本，還能計算出企業(yè)推廣需要的總費用，以企業(yè)的總目標受眾除以千人成本，就是宣傳總費用。企業(yè)在做年度宣傳預算的時候，可以此為依據進行推算，費用要求達不到時選擇重點市場進行建設。
準確性（correctness）
失之毫厘，謬以千里。準確性的評估，是不可缺少的一個內容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準確性差。
信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準確性包括的主要內容有傳播定位的準確性、媒體策略的準確性、發(fā)布內容的準確性、傳播方法的準確性等。
定位的準確性不用說了，一件產品如果沒有找好賣點，一個企業(yè)沒有在產業(yè)中找到自己的位置，傳播的主基調不正確，這些都會造成效果低下。媒體策略的準確性，主要是指發(fā)布時間、發(fā)布周期，比如促銷信息的發(fā)布、新品的上市，特別是一些策略性發(fā)布，對于媒體策略的要求是十分嚴格的，如果不準確，效果必然要大打折扣。發(fā)布內容的準確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點沒有突出，那怎么可能會有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？
準確性是無法量化的一個東西，這個是考核公關公司實力的一個重要因素，很多競標書上都會把策劃方案的策略、定位作一個很高的要求，原因就在于此。而對公關評估，自然不能缺少這一環(huán)，因為計劃趕不上變化，一開始認為正確，也許就是錯誤的。
傳播力度（power）
業(yè)內也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時間內的爆破，但傳播力度還包括長時間的影響。
針對爆破力而言，主要是指在某段時間內讓企業(yè)的信息迅速充滿媒體，并持續(xù)一段時間，這也是公關常用的一種方法，通常的一個事件營銷就屬于此類。通過對信息的占領，可以一下子吸引關注，并加強人們的記憶或者好感，從而達到公關的目標。關于爆破力的統(tǒng)計，可以選取一段時間，以媒體發(fā)布的數(shù)量、轉載的數(shù)量、媒體跟進報道的數(shù)量進行分析統(tǒng)計，其中媒體跟進報道的數(shù)量能集中體現(xiàn)傳播力度。
除了一段時間內的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標志，如網站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業(yè)比較注重在網站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關鍵位置——這都能表明傳播力度。
另外，關注度也是傳播力度的一個表現(xiàn)，比如在一段時間內，行業(yè)內共發(fā)生了幾個值得一提的新聞，給這些新聞排個名，再結合自己企業(yè)在市場的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對于一個企業(yè)而言，制定了年度計劃，亦可回顧一下有沒有哪個新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。
一些企業(yè)年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。
傳閱率（Pass Along Rate）
在統(tǒng)計覆蓋率的時候，雖然傳閱率也會被統(tǒng)計進去，但這個仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網絡時代。
搜索引擎的興起，使得網絡上文章內容被二次、三次閱讀的遠大于當日發(fā)布時的閱讀量。特別是一些選購、評測、體驗類的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費者購買決定的作用十分明顯。因此，當人們在購買汽車、IT等產品時，通常要上網查一查的相關信息，這時候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評估時，以搜索引擎的搜索結果作為評估手段也已經成為重要的手段。
比如，應用百度搜索“MP3選購”，在宣傳之前第一頁搜索沒有相關品牌的內容，而做完宣傳之后出現(xiàn)了相關的內容，這表明傳閱率很大，效果當然也會很好。
另一方面，我們發(fā)完一個消息以后，有時候會引起媒體的廣泛報道，這事實上也叫傳閱率�？梢�，傳閱率既可以以人們對同一張報紙的多次閱讀來做統(tǒng)計，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來做統(tǒng)計，還可以以后續(xù)媒體自發(fā)跟進的報道來做統(tǒng)計。
很多時候，傳閱率并不被計入公關服務的收費項目，因此長期被忽視，但它無疑是公關效果的重要組成部分。
公關指數(shù)提升（improve of PR）
前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評估，當然公關絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關系維護、項目游說、危機處理也都屬于公關的范疇，對于這些內容的效果顯然需要特殊的方法，本人認為公關指數(shù)是一個較好的評估方法。
比如，很多企業(yè)都需要建立和維護媒體關系，通過與公關公司的合作，一定在媒體關系層面獲得一定的提升。——打個簡單的比方，如果企業(yè)不能做到媒體在刊出負面報道之前就得到相關消息，說明媒體的關系還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關系，也可以從單家媒體的關系提升上取得評估。
至于項目游說的話，工作的進展就是很好的評估，這里不多贅述。而對于危機管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負面報道來做衡量，這是不完整的。應用公關指數(shù)的理解來看，在處理完危機之前，企業(yè)與消費者的關系、企業(yè)與媒體的關系、企業(yè)與渠道的關系，這些有沒有產生變化，如果這些關系下降了，說明危機并沒有處理好。同理，如果關系得到提升了，說明危機處理得非常好。
必須重點說明的是，看一篇報道是否為危機公關，也要看企業(yè)的公關指數(shù)有沒有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機。很多危機本不是危機，只是小噪音，結果被公關公司一搞反而真成了危機，這樣的例子屢見不鮮。原因就在于，一開始的時候，危機的初期并沒有導致企業(yè)的公關指數(shù)下降，而處理危機的過程中導致了這個指數(shù)的下降，也就是失敗的公關。
可見，在公關效果的評估時也要考慮這一點，公眾關系是否有下降，這也是回歸到公關的本質，不能因為要見個頭版，結果把記者關系搞得一團糟，這可能對于企業(yè)得不償失。說白了，企業(yè)取得的各種關系不能輕易動的，一件小事就想上頭版，大事來了更想上，長此以往，再好的媒體關系也要被搞砸。
銷售提升(improve of sale)
這個放到最后，并不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業(yè)關注。
有些企業(yè)完全將銷售的增長寄希望于公關，本人認為這是不可取的。公關在某些時候可以對銷售有刺激性的幫助，比如北京富亞涂料的老板喝完涂料后，消費者指名要買能喝的那種涂料；比如我們在網絡上發(fā)布某個特殊電話號碼后，會明顯感受到電話的增長；比如Mapabc在發(fā)布手機位置查詢的代碼后，一天內增長近萬用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關都能產生這樣的效果，畢竟廣告有公關永遠取代不了的作用。
當然，即便不能直接統(tǒng)計公關對銷售增長的幫助，亦可以通過間接的方法獲得銷售增長的數(shù)據。用總增長刨去廣告、促銷等手段對銷售增長的刺激作用，就可以得出公關對銷售的增長作用。菲利普的《市場營銷管理·亞洲版》對此有更為詳細的說明，有興趣的朋友可以研究一下。
正因為公關效果中，很多企業(yè)對“銷售的提升”看得很重，所以像網通、移動這種企業(yè)，公關做到經常被業(yè)界嘲笑，依然業(yè)績很好。像蒙牛的超級女生，批評者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問一下，有誰真正科學的統(tǒng)計過超級女生對蒙牛的貢獻？ 有時候，我常和朋友開玩笑說，服務那些年年掙錢的企業(yè)，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務那些虧損的企業(yè)，案例再精彩，也不要拿出去丟人。
我只想說，公關很多時候對企業(yè)走下坡路無能為力，一個產品劣質到令消費者憤恨的企業(yè)，公關做得再好也是無力回天的。
小結，覆蓋率、有效率、千人成本、準確率、傳播力度、傳閱率、公關指數(shù)提升、銷售提升，這八個關鍵詞來評估公關基本上可以系統(tǒng)地反應公關的效果，希望對業(yè)界的朋友們有所幫助。
作者：吳應快，北京漢德凱思營銷策劃有限公司總經理，中國公關營銷網(www.pr1ad2.com)創(chuàng)始人，曾任國內TOP10公關公司客戶總監(jiān)，為汽車、快消、通信、IT、醫(yī)藥等領域的國內外客戶提供過專業(yè)公關服務。國內多個網站與媒體的知名專欄作者，著有危機公關專著《掃雷——企業(yè)不得不面對的危機公關》。MSN：curesun@hotmail.com 手機：13911135850